“Jobs To Be Done” llave hacia la innovación

No importa cual sea el ámbito, ni el tamaño de tu organización, ni a lo que te dediques puntualmente. Sea el mundo de negocios, política, estado, el deporte o la salud. La velocidad de la información, los cambios, las nuevas generaciones, y hasta por una cuestión de “moda” pensamos en la innovación como una puerta al cambio, a algo nuevo, algo disruptivo que pueda darme ventaja respecto a competidores o respecto a lo que vengo haciendo.

Hacer cosas nuevas o de manera diferente no es realmente complejo, el desafío está en que eso nuevo encaje con el “cliente” interno o externo (de ahora en más me refiero a cliente a todo aquel destinatario de aquello que hago) al que apuntas. Fallar puede ser costoso, entonces resulta fundamental conocer muy bien a tu cliente y bajar el margen del posible error. Cambiar e innovar por innovar es muy fácil, que alguien esté dispuesto a tomar tus novedades y así generar impacto es otra historia.

Todos creen conocer a su cliente

 

No existe taller o programa que demos en que no haya esa frase “a mi cliente lo conozco mejor que nadie”. Todos creen conocer a sus clientes por una relación de cercanía, por años, o por estudios de datos. Todo esta información sirve, pero creemos que no es suficiente para dar un salto hacia la innovación, hay parte de la película que se pierde y puede ser realmente valiosa.

Clayton Christensen consultor y profesor de la Universidad de Harvard dio un gran aporte en el área de innovación con el concepto de “Jobs To Be Done”. Si bien la traducción es compleja, decimos que Jobs To Be Done son las “cosas a resolver” que tiene la gente en su día a día. Este concepto es un jugador clave en nuestros talleres y gran parte de lo que hacemos. Veamos más detalle:

De que se trata “Jobs to be done”?

Nos pasamos todo el tiempo resolviendo “cosas” o necesitando resolver. De hecho, todo lo que consumimos sea producto o servicio, está realmente resolviendo algo para nosotros. Estas “cosas a resolver” a veces son conscientes y otras no, pero en definitiva son parte de nuestra motivación a ciertos comportamientos. Resolvemos nuestro traslado, nuestros encuentros, nuestras relaciones, nuestro alimento, nuestra vestimenta, nuestra preparación, etc. Todo lo que hacemos lo hacemos para resolver algo. No refiere únicamente a necesidades, el ser humano se la pasa resolviendo cosas funcionales, emocionales, prácticas o psicológicas. Resolvemos cosas que ni siquiera sabemos bien por que las queremos tener resueltas, de hecho sabemos muy poco acerca de lo que queremos, o porqué lo queremos. 

Los estudios de datos para concer a nuestros clientes estan muy concentrados en el Qué y en el Cómo, o el Cuándo. Jobs to Be Done no es tanto el Qué o el Cómo, es más bien el PORQUÉ. Es en ese porqué donde hay un mundo desconocido mismo por el cliente, y que para nosotros es un mar de oportunidades. ¿Por Qué la gente se comporta de una manera u otra? o para ser más precisos ¿Qué están queriendo resolver al comportarse de esa forma? En esa pregunta puntual se abre una paleta de oportunidades que pueden atacar cuestiones funcionales y emocionales.

Lo emocional

Como dijimos antes, estamos permanentemente tratando de resolver “cosas” prácticas, funcionales, emocionales o psicológicas. Las cuestiones (los PORQUÉ) emocionales a veces son subestimadas y más complejos de identificar. Existen disparadores que nos pueden ayudar que son: personalidad, cuestiones sociales, contexto, o circunstancia actual. ¿Porqué una persona elige un Mercedes Benz en lugar de un FIAT? en definitiva está resolviendo un “Job To be Done” funcional que cualquiera de las dos marcas puede resolver, que es trasladarse. Pero sabemos que hay cuestiones sociales y emocionales que ese consumidor puede estar tratando de resolver (status, ego, aparentar, pertenecer). Considerarlo e intentar descubrirlo será muy poderoso en procesos de innovación. 

¿Cómo usamos Jobs To Be Done?

Jobs To Be Done es elemento clave del Value Proposition Canvas, herramienta que utilizamos en talleres y procesos estratégicos de mejora de productos e innovación, y también para la creación de productos desde cero. El desarrollo de Perfil de Cliente (del VPC) es un cruce entre los Jobs To Be Done del cliente, y las cosas que le pueden generar alegrías y aquellas que le pueden generar frustraciones. Este ejercicio también lo hacemos con el cliente, quien nos va a terminar de dar su perfil desde un enfoque de cosas que quiere resolver, y aspectos emocionales y funcionales. Una vez hecho este proceso, ya contamos con información súper valiosa para comenzar con la ideación de posibles soluciones.

Jobs To Be Done nos permite pensar al cliente desde una perspectiva más amplia, y nos ubica en un espacio ideal para la innovación, para la comunicación, el marketing y la mejora permanente. Debemos recordar que todo aquel destinatario de lo que nosotros hacemos, es en definitiva un cliente. Tiene de por sí diferentes comportamientos, y cada comportamiento tiene un porqué. Ese porqué esta resolviendo algo puntual que el cliente posiblemente no tenga la menor idea. Cuando esa puerta se abre, hay un mundo de oportunidades para trabajar. Desde el cambio de procesos, forma de comunicar, forma de entrega, tipo de producto y hasta inventar cosas que aún no existen. Es algo que el cliente no tiene ni la menor idea que podría estar necesitando, y ningún focus group tradicional te lo va a resolver. 

Si querés hacer cosas diferentes, nunca olvides esta clásica frase:

“Si hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido”. Henry Ford, innovador industrialista norteamericano, fundador de la Ford Motor Company ( 1863-1947)

 

Ejemplo explicativo por Clayton Christensen sobre “Jobs To Be Done”

 

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